Zihin okumanın gücü, yalnızca Bilimkurgu filmlerinin ortak konusu değil, aynı zamanda pazarlamacıların yanı sıra birçok modern bilimin de bitmeyen arayışıdır. İnsan ırkı, insan vücudunun birçok kodunu çözmeyi başardı. Fakat insan zihninin ve duygularının sırları hala çoğu zaman anlaşılmaz. Bununla birlikte nörobilim, tıp ve psikolojiden pazarlamaya, iyisiyle kötüsüyle çeşitli alanlarda bol miktarda kullanılan birçok yararlı içgörü sunar. Nöropazarlama diğer adıyla tüketici sinirbilimi, nörobilim içinde özel bir çalışma alanı olarak hızla ortaya çıktı ve hem markalarda hem de pazarlama uzmanlarında büyük merak uyandırdı. Ve tahmin edebileceğiniz gibi birçok tartışmayı da beraberinde getirdi.
Nöropazarlamanın gelişmesine yol açan bariz ama çığır açıcı içgörü, geleneksel pazar araştırma yöntemlerinin bize yalnızca tüketicilerin vermeye istekli olduğu yanıtları sağladığı gerçeğidir. Ve bu cevaplar genellikle tüketicinin memnun etme, belirli bir imaj verme ihtiyacı veya benzer bilinçsiz motivasyonlardan etkilenir. Alışveriş yapan tiplerin psikolojisi, bir pazarlama stratejisinin nasıl yönlendirileceğine dair birçok ipucu veriyor. Fakat sinirbilim tüketiciler hakkında çok daha kesin veriler sağlayabiliyor gibi görünüyor. Sinirbilimden pazarlamaya bilgi uygulayarak nöropazarlama, tüketicileri ürün ve marka seçimleriyle ilgili belirli kararlar almaya iten bilinçdışı dürtüler hakkında bize doğru bilgiler sağlamayı amaçlar. Kulağa oldukça umut verici geliyor, değil mi?
Bu yazımızda nöropazarlamanın heyecan verici alanını ele alacağız, nöropazarlama tam olarak nedir, nöropazarlama gerçekten işe yarıyor mu, nasıl çalışıyor ve kullanılmalı mı gibi sorulara kapsamlı yanıtlar vereceğiz. Aşağıdakiler hakkında daha fazla bilgi edinmek için okumaya devam edin:
-
Nöropazarlamanın Kısa Tarihi ve Tanımı
-
Pazarlamacılar Nöropazarlamayı Neden Önemsemeli (Ve Neden Önemsememeliler)
-
Nöropazarlama Araştırmasının Temelleri
-
Herkesin Kullanabileceği Nöropazarlamanın Ortak İlkeleri
-
Nöropazarlamayı Kullanan Şirketler
-
Sonuç olarak
Nöropazarlamanın Kısa Tarihi ve Tanımı
Nöropazarlamanın en basit tanımı, nörobilimin pazarlamaya uygulanmasını ima etmesidir. Fakat nörobilimin kendisi, sinir sistemini keşfetmek için fizyoloji, psikoloji, anatomi, biyoloji, sitoloji, bilgisayar bilimi ve matematiksel modelleme gibi birçok farklı alanı birbirine bağlayan multidisipliner bir yaklaşıma dayanan bir tür melez bilim olduğundan, nöropazarlama da karmaşıktır. birçok farklı alanı kapsayan alan.
Nöropazarlama, Harward profesörü Gerald Zaltman’ın Zaltman Metafor Ortaya Çıkarma Tekniğini başlattığı 1990’larda popülerlik kazanmaya ve sıcak bir konu haline gelmeye başladı. Bu tekniğin amacı, reklam satışlarını optimize etmekti. Arzu edilen bir duygusal tepki uyandıran ve tüketicileri satın almaya yönlendiren görüntülerin analizine dayanıyordu. Tüketicilerde belirli bir tepkiyi kışkırtmak için duyguları kullanmak, pazarlamacılar için yeni bir şey değil. Fakat tam olarak ne tür bir duyguyu hedef alacağınızı ve onu nasıl kışkırtacağınızı bilmek biraz şeytani görünüyor ve piyasadaki tüm büyük oyuncuların dikkatini çekiyor. Bu yüzden nöropazarlama alanının bu kadar hızlı gelişmeye devam etmesi şaşırtıcı değildir. 1999’da nöropazarlamanın ilk aracı ortaya çıktı – Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme. Fakat 2002 yılına kadar nöropazarlama teriminin kendisinin kamusal kullanıma girmeye başlaması değildi.
Günümüzde nöropazarlama, pazarlamacılara tüketicilerin duyguları, ilgi alanları ve bilinçsiz motivasyonları hakkında kesin bilgiler sağlayan çok daha fazla araca sahiptir. Bir tüketicinin TV reklamı, tanıtım afişi, sohbet botları, ürün yerleştirme, CTA’lar ve pazarlamacılar için önemli olan diğer şeyler gibi belirli bir tetikleyiciye tepkisini ölçmek için beyin etkinliği ölçümü ve biyometrik teknolojileri kullanır. Pek çok çalışma yararlılığını ve doğruluğunu kanıtlamış olsa da, nöropazarlama araştırması oldukça pahalı ve birçok şirket için ulaşılamaz.
Pazarlamacılar Nöropazarlamayı Neden Önemsemeli (Ve Neden Önemsememeliler)
Nöropazarlama uzmanları, anketler, odak grupları ve benzeri geleneksel pazar araştırması yöntemlerinin tüketicinin bilinçli zihnine odaklandığını, en önemli içgörünün ise tüketicinin bilinçaltında yattığını belirtmeyi sever. Bu gerçek genellikle nöropazarlamayı kullanmak için çok önemli bir argüman olarak kullanılır. Sinirbilimciler, tüm duygularımızın, düşüncelerimizin ve öğrenmelerimizin %95’inin biz farkında olmadan önce beynimiz tarafından deneyimlendiğini iddia ediyor. Bu durum geleneksel pazarlama araçlarının yalnızca tüketicinin beyninin %5’lik bölümünde olup bitenleri ölçebildiği ve öğrenebildiği, en önemli süreçlerin ise bilinçaltında gerçekleştiği anlamına gelir. Öyleyse neden pazarlama stratejinizi tüketicinizin zihninin yüzde 5’lik kısmına dayanan bulgulara göre ayarlayasınız?
Öte yandan, nöropazarlama araştırması hala çok pahalı ve maliyet/fayda analizi şu anda o kadar umut verici değil. Pek çok deneyimli pazarlamacı, tüketiciler hakkında bu tür verileri toplamak için gerçekten çok pahalı ekipmanlara ihtiyacımız olmadığını iddia eder – pazarlamada duyguların ne kadar güçlü olduğunu bilmediğimizden değil. Belki de tüketici psikolojisi ve akıllı taktikler, nöropazarlama teknikleriyle sağlanan içgörülere gerçekten ayak uydurabilir.
Şimdilik nöropazarlama, piyasadaki en büyük oyuncuların oyun alanı gibi görünüyor. Daha küçük olanlar, genel ilkelerini kavrayabilir ve yine de sonuçlardan oldukça memnun kalabilir.
Nöropazarlama Araştırmasının Temelleri
Nöropazarlama araştırmalarında kullanılan teknikler arasında fMRI (fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme), EEG (elektroensefalogram), göz izleme (bakış ve pupillometri), biyometri ve yüz kodlama yer alır. Hepsi katılımcıların onayını gerektirse de, katılımcının bilinçsiz tepkilerine ilişkin içgörü sağlamaları, onları hala tartışmalı kılan ve etik sorularını gündeme getiren şeydir.
fMRI
Fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme, kan akışını gösterge olarak kullanarak beyindeki artmış nöral aktiviteye sahip noktaları gösterir. Tüketicilerin bağlılık düzeyi, duygusal tepkileri ve hatırlama düzeyleri hakkında çok doğru ve kesin veriler verir. Pazarlamacılar bunu marka stratejisini, fiyatlandırmayı ve pazarlamanın diğer yönlerini iyileştirmek için kullanır.
fMRI, Coca-Cola ve Pepsi işbirliğiyle yapılan ilk nöropazarlama araştırmalarından birinde kullanılan tekniktir. Hangi ürünün neden daha iyi olduğunu belirlemek amacıyla, Fralin Biyomedikal Araştırma Enstitüsü İnsan Nörogörüntüleme Laboratuvarı ve Hesaplamalı Psikiyatri Birimi yöneticisi ve Amerikalı sinirbilimci Read Montague’nin liderliğindeki bir araştırma ekibi, Coca- Kola ve Pepsi. Kör test Pepsi Challenge olarak da bilinir ve 1975’te uygulandı. Katılımcılar, fMRI ile nöral reaksiyonları ölçülürken hangi markayı tattıklarını bilmiyorlardı. Sonuçlar, tüketicilerin aslında Pepsi’nin tadını tercih ettiklerini ancak hangi markaları tattıkları söylendiğinde Coca-Cola’yı güçlü bir şekilde tercih ettiklerini gösterdi. Montague, araştırma yoluyla elde ettiği verilere dayanarak, reklamları sayesinde Coca-Cola ile zaten güçlü bir duygusal bağ kurdukları için Pepsi’nin tadı daha iyi olmasına rağmen tüketicilerin Coca-Cola’ya daha iyi tepki verdiği sonucuna vardı.
EEG
EEG (elektroensefalogram) tekniği, tüketicinin mevcut duygusal durumu ve derin motivasyonu hakkında bilgi sağlar. Bu teknikte, katılımcının kafasına EEG kulaklıkları yerleştirilir ve ardından katılımcıya izlemesi için bir reklam, bir TV reklamı veya benzeri bir test materyali verilir. Bir EEG deneyinin veya araştırmasının amacı, katılımcının göreve ne kadar bilişsel çaba harcadığını, katılım düzeyini ve reklama maruz kaldıktan sonra test edilen ürünü arama motivasyonunu belirlemektir.
Göz İzleme Teknolojisi
Göz izleme teknolojisi, tüketicilerin gözlerini tam olarak nereye çevirdiğini tespit eden resimler ve videolar kullanır. Bu tür araştırmalar, gerçek dünya ortamında veya bir göz izleme yazılım platformunda yapılırsa genellikle bir çift göz izleme gözlüğü gerektirir. Bu teknoloji, tüketicinin dikkatini neyin çektiğine dair fikir sağladığından, öncelikle ambalaj ve web sitesi tasarımını iyileştirmek için kullanılır. Bu teknolojinin en büyük avantajı, diğer nöropazarlama araçları kadar pahalı olmaması ve kolayca yapılabilmesidir.
Biyometri
Biyometri, etkileşim düzeyi hakkında bilgi sağlamak için kalp atış hızı, solunum ve cilt iletkenliği ölçümlerini kullanır. Hatta her durumda olmasa da, tüketicinin tepkisinin olumlu mu yoksa olumsuz mu olduğu konusunda fikir verebilir. Yüz kodlaması aynı zamanda yüz ifadelerini tanımlamak ve tüketicinin mutlu, şaşırmış, korkmuş, üzgün vb. hissedip hissetmediği gibi genel duygusal tepkiler hakkında bilgi sağlamak için de kullanılır. Bu şekilde toplanan tüm veriler, reklam içeriğini iyileştirmek için kullanılabilir.
Örtülü İlişkilendirme Testleri
Örtük ilişkilendirme testleri, herhangi bir kapsamdaki bir şirkette kolayca yürütülebilen uygun maliyetli teknikleri içerir. IAT (örtük çağrışım testi), tüketicilerin belirli bir markaya karşı taşıdıkları duyguların, tutumların, değerlerin ve inançların altında yatanları inceler. Metodoloji, belirli bir kavramı veya deneyimi tanımlayan bir dizi tanımlayıcı ve sıfata dayanmaktadır. Tüketicilerden bu ifadeleri kategorize etmeleri istenir ve bunu yapma hızları çağrışımın algılanan gücünü gösterir.
Herkesin Kullanabileceği Nöropazarlamanın Ortak İlkeleri
Yürütülmesi hem zaman hem de para alan tüm araştırma ve karmaşık prosedürlerin yanı sıra, nöropazarlama, hangi sektörde olursanız olun çok etkili olduğu kanıtlanmış bazı basit, etkili yaklaşımlar da sunar. Bu ilkeler. Fakat bunlara nöropazarlama perspektifinden hızlı bir genel bakış atalım.
Mantığın Üzerinde Duygular
En bilgili, en rasyonel tüketiciler bile aslında oldukça duygusal olarak yönlendirilen kararlar verirler. Ne tür bir duyguya hitap edeceğinizi tam olarak bilmek gerekli değildir, belirli bir ürünün rasyonel faydaları yerine duygusal faydalarını vurgularsanız, onlara markanızla duygusal olarak bağlantı kurmaları için alan sağlarsanız, bir müşteri üzerinde kesinlikle büyük bir etki yaratabilirsiniz. ve dolaylı olarak ürününüzün/hizmetinizin duygusal değerini vurgulayın. Bu durum ürünlerinizin kalitesini vurgulamamanız gerektiği anlamına gelmez. Fakat bu kalitenin tüketicileriniz için duygusal düzeyde ne anlama geldiğini de yorumlamanız gerektiği anlamına gelir.
Kaybetme Korkusu
Kısa tedarik veya sınırlı süreli anlaşma nedeniyle bir aciliyet duygusu yaratmak, teklifinizi gerçekten ihtiyacı olmayan müşteriler için bile cazip hale getirir. Bir şeyi kaçırma korkusu çoğu zaman bir şeyi kazanma arzusundan daha güçlüdür ve bu nedenle birçok farklı müşteri tipi için satın alma düğmesine tıklamak için güçlü bir motivasyon kaynağıdır.
Sesli Markalama
Tıpkı resimler gibi, müzik de bizimle derin bir bilinçaltı düzeyinde iletişim kurar ve marka bilinirliğini sağlamak için güçlü bir araçtır. Akılda kalıcı melodi uzun süre akılda kaldığından ve daha sonra yetişkinlerin yavrularıyla paylaşmayı sevdikleri çocukluk anılarını tetiklediğinden, sesli bir logo farklı nesiller arasında bir bağlantı noktası olabilir. Aynı zamanda genel marka stratejiniz için güçlü bir destektir.
Sosyal kanıt
İnsanlar sosyal yaratıklardır ve tüketiciler bugün herhangi bir reklamdan çok diğer tüketicilerin görüş ve deneyimlerini takip etmeye her zamankinden daha fazla eğilimlidir. Referanslar oluşturmak, dikkatleri markanıza çok doğal bir şekilde çekmek için güçlü bir araç olabilir. Gerçek şu ki, insanlar başkalarının çoğunluğunun bir şey satın aldığını gördüklerinde, gerçekten ihtiyaçları olmasa bile onu arzu etme eğilimindedirler.
Yem Etkisi
Bir tüketiciye daha yüksek fiyatlı daha düşük bir ürün sunarak, hedef ürünün daha çekici görünmesini sağlayabilirsiniz. Bu yaklaşım bazı riskler taşısa da ne kadar etkili olduğu inanılmaz.
Çapalar
Çapalar, tüketiciler için bir karşılaştırma ve referans noktası olarak çalışır. Tüketicilere çıpa sağladığınızda, aslında onlara ürün hakkında akıllarında kalacak olan ilk bilgi setini vermiş olursunuz. Pazarlamaya çevrildi…