2020’lere girerken, işler her zamankinden daha hızlı ilerliyor. Üret-hedef-yayınla-elden çıkar döngüsü baş döndürücü bir hızla dönüyor ve bu da dijital içeriğin aşırı üretimine neden oluyor. Kullanıcıların yüzlerine birkaç saniyede bir yeni içerik fırlatılmasıyla dikkat süresi kırılma noktasına ulaştı. İnsanların artık ihtiyaç duyduklarını elde edene kadar içeriği gözden geçirmek için ne sabrı ne de zamanı var. Bir kağıt bardaktan daha tek kullanımlık olan, hedefine hemen ulaşmayan içerik, sanal çöp haline gelir.
Bu durum özellikle reklam endüstrisi ve pazarlama için geçerlidir. Sadece on yıl önce, hiçbir pazarlama aracı eski reklamdan daha verimli değildi. Ve olağan insan alışkanlığına göre, pazarlamacılar bunu abartmaya başladı. Şüphelenmeyen ziyaretçileri pusuya düşüren gösterişli afişler ve araya giren pop-up’lar, bir doygunluk hissine ve nihayetinde bu geleneksel pazarlama yöntemine karşı bir tiksintiye yol açtı. AdBlock’u işaretleyin ve bugün kendimizi bir ikilemde buluyoruz – reklamlar değilse, o zaman ne olacak? En ilerici pazarlama gurularına göre cevap, içerik pazarlamasında yatıyor.
İçerik pazarlaması kesinlikle yeni bir şey değildir. Bunu hikaye anlatımı olarak düşünürseniz, ki aslında öyledir, bunun dört bin yıldır ortalıkta olduğunu göreceksiniz. Ve her zaman net bir amaca hizmet etti. Eğlence, eğlence, keyif, ikna, tartışma… Şehrazat’ı ve onun 1001 gece masallarını bir düşünün. Örnek olarak bu biraz zor olabilir. Fakat fikri anladınız.
Bugün içerik pazarlaması dediğimiz şey, geleneksel hikaye anlatımından çok da farklı değil ve bu sayede tüm gücünü topluyor. Bu yüzden bugün bu yönteme derin bir dalış yapacağız. Diğer tarafta ortaya çıktığımızda, içerik pazarlamanın gücünden ve onun birçok stratejisinden ve kanalından yararlanmış olacağız. İşte şunları ele alacağız:
-
Neyse, İçerik Pazarlaması Nedir?
-
İçerik Pazarlamanın Faydaları
-
İçerik Pazarlaması ve Geleneksel Pazarlama
-
Temel İçerik Pazarlama Türleri
-
Başarılı Bir İçerik Pazarlama Stratejisi Nasıl Oluşturulur?
-
Dönüştüren Kaliteli İçerik Nasıl Yazılır?
-
Müşteri Yolculuğu Aşamaları Boyunca İçerik Pazarlaması
-
En Yaygın 10 İçerik Pazarlama Hatası
-
En Yararlı 14 İçerik Pazarlama Aracı
Neyse, İçerik Pazarlaması Nedir?
Google “içerik pazarlaması” ile karşılaştıysanız, muhtemelen İçerik Pazarlama Enstitüsü’nün şu tanımıyla karşılaşmışsınızdır: “İçerik pazarlaması, belirli bir kitleyi çekmek ve elde tutmak için değerli, alakalı ve tutarlı içerik oluşturmaya ve dağıtmaya odaklanan stratejik bir pazarlama yaklaşımıdır.” -tanımlı hedef kitle – ve nihayetinde kârlı müşteri eylemi sağlamak için.”
Peki. Bu iyi işleyen bir tanım ama size pek bir şey anlatmıyor, değil mi? Yeniden ifade etmeye çalışalım: İçerik pazarlaması, hedef kitlesi için özel olarak hazırlanmış, değer sağlamak ve bir amaca hizmet etmek için hazırlanmış hikaye anlatımıdır. Bir soruna çözüm olabilir, bir soruya cevap olabilir, bir fikir olabilir, bir ipucu olabilir, bir tavsiye olabilir… Bir ihtiyaca cevap verdiği sürece güzeldir. Ve eğer hedefinize (dönüşüm) yaklaşmanıza yardımcı oluyorsa, çok daha iyi.
İçerik pazarlaması hakkında kesinlikle söylenebilecek başka bir şey daha var: işe yarıyor. Nedenini görelim.
İçerik pazarlaması her şeyden önce ilgi çekicidir. Onlara hiçbir şey satmaya çalışmadan (en azından doğrudan değil) izleyiciyi kendine çekiyor. Bu yaklaşım izleyiciye birkaç şey anlatır:
-
İhtiyaçlarını anlıyorsun.
-
İhtiyaç duydukları şeye sahipsin.
-
Bir şey geri vermeleri beklenmiyor.
-
Onlara ve zamanlarına saygı duyuyorsunuz.
Şimdi, içeriğin geniş bir terim olduğunu ve bir dizi medyayı kapsadığını belirtmek için iyi bir zaman olabilir: yazılı sözden resimlere ve videoya, tabii ki sosyal ağlar aracılığıyla. Bunların hepsini birazdan ele alacağız. Fakat burada bir açıklama üzerinde çalıştığımız için akılda tutulması gereken bir şey var.
Bu durum içerik pazarlamasının konuk blog yazmaktan viral Instagram kampanyalarına kadar her şeyi kapsayabileceği anlamına gelir. Kitlenize bir nihai hedefle hizmet ederken, ihtiyaçlarına saygılı kalarak sürükleyici, ilgi çekici bir yaratımdır.
Pek çok insan içerik pazarlamasını dijital pazarlamaya özgü bir şey olarak düşünür. İçerik pazarlaması, dijital pazarlamanın temel direklerinden biri olsa da, aslında çok daha eskidir ve ilk PC’lerden önce onlarca yıldır var olmuştur.
19. yüzyıla kadar geriye gidebiliriz ve içerik pazarlamasının bazı harika örneklerini bulabiliriz – örneğin, Johnson & Johnson’ın Modern Antiseptik Yara Tedavisi Yöntemlerini ve halk sağlığını iyileştirmeyi amaçlayan birkaç başka yayını 1888’de piyasaya sürmesi. tabii ki bandaj ve gazlı bez gibi kendi ürünlerini tanıttıkları farkındalık.
Benzer şekilde, 1896’da John Deere, faydalı tavsiyeler, en iyi uygulamalar ve güncel konuların bir karışımı olan ve şirketin en son ürünleriyle ilgili haberlerle dolu çiftçilikle ilgili her şey üzerine bir dergi olan The Furrow’u çıkardı. The Furrow sadece var olmakla kalmıyor, aynı zamanda 40 dilde ve 12 ülkede 1.5 milyon tirajına sahip.
Bu yayınların (ve buna benzer birçok yayının) başarı tarifi çarpıcı biçimde basittir ve tam da yukarıda tartıştığımız şeyi kapsar – hepsi, dinleyicilerin takdir edebileceği yararlı, somut bilgiler sağlar.
İçerik Pazarlamanın Faydaları
Daha önce de söylediğimiz gibi, içerik pazarlamasının işe yaramasının nedenlerinden biri, izleyicilerinize ihtiyaç duydukları şeyi vermesi ve karşılığında size bir şeyler (olası satışlar, satışlar, her neyse) vermesidir; rahatsız edici, agresif veya baskıcı olmadan.
Açıkçası, bunun gibi kapsamlı bir yaklaşımın bazı harika sonuçları olacaktır:
-
Marka bilinirliğini artırır. Şu anda piyasada çok fazla marka var. Pazar bir ormana çok benziyor ve ortalama tüketici, parasına susamış büyük oyun şirketleri tarafından yenilmeden büyükannesinin evine ulaşmaya çalışan Kırmızı Başlıklı Kız’a çok benziyor. Güçlü bir üne sahip markaların bu ormanda başarılı olma olasılığı daha yüksektir. Fakat yeni kurulan şirketler ve tomurcuklanan işletmeler ne olacak? İçerik pazarlaması, tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap veren nişe özgü içerik sağlayarak onların haritada yer almalarına yardımcı olabilir. Bir marka bunu tutarlı bir şekilde başardığında, ormanın üzerine çıkar ve belirli bir alanda veya nişte tek referans noktası olur.
-
Bağlılık ve güven oluşturur. İçerik pazarlamasının temel direklerinden biri dürüstlüktür. Bir amaca hizmet eden eyleme geçirilebilir, kaliteli içerik üretiyorsunuz. Ve bunu (doğrudan) hiçbir şey satmaya çalışmadan yaparsınız. Tüketicinin kalbine giden en kısa yol budur. Bir ilişki güven ve saygı üzerine kurulduğunda, esrarengiz zamanlaması ve yerleşimi ile tüketicileri çoktan korkutmaya başlayan, yüz yüze reklam hedeflemesinden daha kazançlı bir şeye dönüşme olasılığı daha yüksektir.
-
Otorite oluşturmaya yardımcı olur. Ekonomi, teknoloji, yaşam tarzı veya sağlık gibi kendi alanlarında otoriteleri temsil eden markalar, sadece daha iyisini yapar ve daha hızlı büyür. Yardıma ihtiyacımız olduğunda hepimiz otorite figürleri ararız. Nişinizde otorite olmanın bir yolu, ikilemleri çözen ve soruları yanıtlayan, fikir veren ve eyleme ilham veren sürekli, güvenilir bir kaliteli içerik akışı sağlamaktır.
-
Trafiği iyileştirir. Gelen olası satışlar, iyi bir içerik pazarlama kampanyasının en doğrudan sonuçları arasındadır. Optimize edilmiş, kaliteli içeriğin, özellikle sabitse, arama motorlarında iyi sıralanma olasılığı daha yüksektir. Bu da, daha fazla insanın bilgi ve yardım için dijital evinize gelmesi, umarız birden fazla sayfaya tıklaması ve müşteri adayı oluşturma kutularınızı işaretleyecek şekilde etkileşim kurması anlamına gelir.
-
Sosyal iletişimi destekler. İyi içerik kolayca paylaşılabilir. Yalnızca iyi hazırlanmış değil, aynı zamanda eğlenceli, ilgi çekici ve her şeyden önce evrensel olarak yararlı bir şey ortaya koyduğunuzda, insanların bunu sosyal platformlarında başkalarıyla paylaşma olasılığı daha yüksektir. Bu şekilde, yalnızca erişiminizi genişletmekle kalmaz, aynı zamanda markanız ile hedef kitleniz arasında inanılmaz derecede değerli bir iletişim kanalı açarsınız.
-
Müşteri yolculuğunu optimize eder. Bu günlerde çoğu karar bir aramayla başlıyor. Diyelim ki kendi bölgesinde bir hizmet arayan bir kişi var. Arama çubuğuna bir sorgu yazarlar ve markanız SERP’in ilk sayfasında bir yerde çıkar. İçeriğiniz yeterli bilgi sağlıyorsa, onlara daha önce bilmedikleri bir şey söylüyorsa ve güvenilirliğinizi gösteriyorsa, (artık bir potansiyel müşteri haline gelen) kişi muhtemelen listenize katılarak bir lider haline gelir ve ardından, umarız, kullanıcı tarafından nazikçe itilir. içeriğinizin sızdığı otorite, bir alıcı olun.
Yani, faydaları oldukça açık. Fakat geleneksel pazarlamanın da erdemleri var, değil mi? “Klasik” pazarlama kanallarının çoğu hâlâ oyunda ve stratejistlerinin milyarlar kazanmasına yardımcı oluyor. İkisinin birbirlerine karşı nasıl davrandığına hızlıca bir göz atalım.
İçerik Pazarlaması ve Geleneksel Pazarlama
Geleneksel pazarlamadan bahsettiğimizde, aklımıza TV/radyo reklamları, gazete ilanları, reklam panoları, tabelalar ve afişler, doğrudan posta, el ilanları vb. reklam.” Aynı zamanda, genellikle müdahaleci doğası nedeniyle çoğu insanın oldukça yorulduğu şeylerdir. Uzun bir günün ardından kanepenizde oturuyorsunuz, en sevdiğiniz yarışma programını izliyorsunuz ve tam Cincinnati’li adamın 1.000.000$’lık ödülü kazanıp kazanmayacağını öğrenmek üzereyken, onlar reklamları kesiyorlar. Veya posta kutunuzu açarsınız ve güzel bir zarfın içinde bir mektup bulursunuz, bunun için çok heyecanlanırsınız. Fakat bunun yerel çamaşırhanenizin doğrudan posta reklamı olduğunu öğrenirsiniz.
İçerik pazarlaması, birkaç açıdan tüm bunların tam tersidir:
-
Geleneksel pazarlama söyler (satın al), içerik pazarlaması verir (sana ihtiyacın olan bir şey).
-
Geleneksel pazarlama sizinle konuşur, içerik pazarlaması sizinle konuşur.
-
Geleneksel pazarlama geneldir, içerik pazarlaması kişiseldir.
-
Geleneksel pazarlama statiktir, içerik pazarlaması dinamiktir.
İçerik pazarlamasının, müşterilerin ihtiyaçlarını her zaman göz önünde bulundurarak nasıl daha hümanist bir yaklaşım benimsediği açıktır. Fakat pazarlamacılar ve şirketler için de doğrudan daha faydalıdır – çünkü çok daha ucuzdur.
Primetime reklamlar inanılmaz derecede pahalıdır. Bir TV şovu sırasında 30 saniyelik bir reklam (ve Super Bowl veya NBA playoff reklam fiyatlarına girmeyelim) nadiren 100.000 doların altına mal olur ve programa bağlı olarak çok yükselebilir.
İçerik pazarlamasının geleneksel pazarlamaya göre %62 daha az maliyetli olduğu tahmin ediliyor ve bu çok şey söylüyor. Elbette belirli içerik pazarlama stratejileri, örneğin uzun soluklu ve yüksek tirajlı yayınlar da tam olarak ucuz değil. Fakat sadece buradaki alanımız olan dijital alana odaklanırsak, maliyetler çok daha mütevazı.
Hiç kimse bir şirketin içerik pazarlaması lehine “eski usul yöntemleri” terk etmesi gerektiğini söylemiyor. Aslında, en başarılı markalar aslında iki kanalı birleştiriyor – hikaye anlatıcılığına dayalı geleneksel bir reklam kampanyasına, TV reklamlarına, reklam panolarına ve hepsine sahip olacaklar. Sadece Coca-Cola’yı ve onların klasik iç açıcı Noel Baba masallarını her kış düşünün.
Temel İçerik Pazarlama Türleri
İçerik pazarlamasının çeşitli şekil ve formlarda olduğundan daha önce bahsetmiştik ve şimdi en iyi performans gösterenlerden bazılarını gözden geçirmenin zamanı geldi.
Blog yazmak
Bu bir hikaye anlatımı klasiğidir. Blog, en basit, en yaygın biçimiyle anlatıdır: kelimeler. Müşterilerinizin ihtiyaçlarını ve sorularını ele alan güncel, ilgi çekici bir blog rulosu tutmak, onları kazanmanın en kolay yollarından biridir ve bunun SEO açısından inanılmaz derecede yararlı olduğundan bahsetmiyorum bile. Anahtar kelime oyununuzu doğru oynayın ve blog gönderileriniz SERP’lerin üst kısmında belirmeye başlayacak ve insanları yolunuza, huninize yönlendirecektir.
Whole Foods, başarılı blog pazarlamasının mükemmel bir örneğidir. Hedef kitleleri, sağlık ve zindelik ile gelişigüzel ilgilenmekten daha fazlası olan kişilerdir, bu nedenle blog, kurumsal bilgi ve ürün promosyonları ile birlikte sağlıklı yemek ipuçları ve tarifleri sunmayı garanti eder. Dikkatle ayarlanmış pazarlama stratejileri sayesinde, henüz müşterisi olmayanlar için bile sağlıklı gıda ile ilgili her türlü konuda bilgi almak için başvurulacak bir yer haline geldi.
Video
Video tüketimi o kadar dik bir seviyede ki…